Nike intenta volver a la carrera a medida que las ventas de zapatillas ganan impulso

A medida que Nike intenta salir de una crisis de ventas con un nuevo director ejecutivo el lunes, el resto de la industria de calzado deportivo está en auge.

Los minoristas están ampliando su dependencia de marcas más allá del famoso swoosh.

Foot Locker, uno de los minoristas de zapatillas más grandes a nivel mundial, registró un retorno al crecimiento de las ventas comparables en su trimestre más reciente, debido en parte a la diversificación de su surtido de productos a marcas más allá de Nike.

Designer Brands Inc, que opera tiendas de zapatos DSW en América del Norte, también está ampliando su oferta de zapatillas, mientras que Fleet Feet, una cadena estadounidense de tiendas especializadas en running, dijo que “nunca ha visto un producto tan sólido” de marcas de zapatillas.

El director ejecutivo de Designer Brands, Doug Howe, dijo a los inversores el mes pasado que la empresa está en medio de un “giro” hacia la oferta de más calzado deportivo, hasta el 42 por ciento de su surtido este año, frente al 32 por ciento en 2017. Si bien las ventas totales en las tiendas de DSW en EE. UU. cayeron un 3 por ciento en el trimestre más reciente, las ventas de calzado deportivo, incluido Nike, aumentaron un 16 por ciento.

El lanzamiento de Nike Vaporfly en 2017 inició una carrera de innovación en zapatillas © The Washington Post a través de Getty Images

El impulso positivo en las cadenas de zapatillas en todas las categorías de consumidores, desde la moda hasta la familiar y la especializada, subraya el optimismo por el calzado deportivo en general, aunque no para Nike. A principios de este mes, el swoosh retiró su guía financiera para el año y reportó una caída del 10 por ciento en las ventas durante el período de tres meses que terminó en agosto.

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“El calzado es interesante porque puede ser a prueba de recesiones en cierto sentido”, dijo Matt Priest, director ejecutivo de Footwear Distributors and Retailers of America, una asociación comercial de EE. UU.

Incluso en condiciones económicas adversas con tasas de interés altas, aunque bajando, “las personas siguen comprando zapatos en lugar de un automóvil nuevo o una lavadora”, dijo.

Las ventas minoristas globales de calzado deportivo totalizaron $165 mil millones en 2023, un aumento del 23 por ciento respecto a 2018, según Euromonitor. El crecimiento se produjo en todas las regiones geográficas, liderado por América Latina, con un aumento del 38 por ciento, mientras que Asia Pacífico y América del Norte se mantuvieron como los dos mercados más grandes.

En EE. UU., donde el 99 por ciento del calzado se importa, las zapatillas están en alza. Las importaciones de zapatillas deportivas han aumentado más del 10 por ciento interanual hasta agosto, dijo Priest, en comparación con un aumento de solo el 1 por ciento para todo el calzado.

Las zapatillas se han vuelto cada vez más populares a medida que los estándares de vestimenta se han vuelto más casuales © Edward Berthelot/Getty Images

Expertos de la industria y minoristas dicen que el segmento está funcionando bien en parte debido a la “casualización” más amplia de la sociedad, en la que las zapatillas son calzado cada vez más aceptable en el lugar de trabajo y para salir.

“Una vez que descubres que puedes usar zapatillas para casi todo, difícilmente vuelves a los tacones”, dijo la directora ejecutiva de Foot Locker, Mary Dillon, el mes pasado.

Las fortunas de Foot Locker estaban una vez tan estrechamente vinculadas a Nike que ambas compañías se citaron mutuamente durante años en presentaciones regulatorias como su único cliente significativo.

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La proporción del inventario de Foot Locker de Nike y su marca Jordan subsidiaria alcanzó su punto máximo en el 75 por ciento en 2020, cayendo al 65 por ciento el año pasado.

En una conferencia para inversores el mes pasado, Dillon dijo que Nike “siempre” será un socio importante, pero enfatizó la amplia oferta de otras marcas de la cadena, incluidas Hoka, New Balance y On.

“Los clientes están votando. La gente quiere opciones en esta categoría. Es muy claro. Están comprando múltiples marcas y… usándolas para muchas ocasiones diferentes”, dijo Dillon.

Parte de la mayor competitividad en el calzado deportivo se puede atribuir a factores precipitados por Nike.

En 2017, el líder de la industria anunció un plan agresivo para cambiar su estrategia de ventas hacia un modelo directo al consumidor, alejándose de lo que llamó “venta al por menor mediocre”. Esto abrió espacio en las estanterías de cadenas como Foot Locker para otras marcas.

Foot Locker ha informado de un retorno al crecimiento de las ventas © Zuma Press/Alamy

Ese mismo año, Nike debutó su zapatilla de running transformadora Vaporfly 4% con espuma mejorada y una placa de fibra de carbono en la suela, desencadenando una carrera de innovación en toda la industria.

Pero los ejecutivos de Nike reconocieron que la compañía presionó demasiado en las ventas directas y en línea y no logró ponerse al día con los consumidores que volvieron a comprar en tiendas a medida que se aliviaron los bloqueos pandémicos. Ahora está trabajando para reconquistar a los socios minoristas.

“Nuestros equipos han estado colaborando estrechamente con nuestros socios desde que reconocimos algunos de los errores relacionados con centrarnos demasiado en la venta directa”, dijo Matthew Friend, director financiero de Nike, este mes.

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Foot Locker ha dicho que espera un “retorno al crecimiento” con Nike este año. Victor Ornelas, director senior de gestión de proveedores en Fleet Feet, una cadena especializada para corredores con 280 ubicaciones en EE. UU., dijo al FT que “hemos experimentado un aumento en la energía y las conexiones” de Nike a partir de este año.

La cadena de zapatillas deportivas con sede en el Reino Unido JD Sports registró una caída en las ganancias para el semestre hasta agosto, debido en parte al cierre de un centro de distribución y a los costos de adquisición y desinversión. Pero el director ejecutivo, Régis Schultz, dijo a los periodistas: “Nike estará bien, es cuestión de tiempo, es una marca fuerte”.*

Sin embargo, marcas distintas a Nike han intensificado sus esfuerzos. En la tienda insignia de Foot Locker en la ciudad de Nueva York, las exhibiciones de otoño de este mes presentaban botas Timberland y sandalias Ugg, así como vitrinas destacadas para New Balance y Hoka.

Ornelas de Fleet Feet dijo que las marcas se están distinguiendo con calzado que se puede utilizar para diversos fines, fusionando la última tecnología de suelas de espuma de rendimiento, útil para correr, con una parte superior del zapato en colores neutros que se pueden llevar con una variedad de conjuntos.

“Estamos muy metidos en la temporada de reservas en este momento para [zapatos que llegarán en la primavera] de 2025, y nunca hemos visto un producto tan sólido”, dijo Ornelas.

*Esta historia ha sido modificada para reflejar más claramente los resultados semestrales de JD Sports

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