¿Puede la Generación Z salvar el té? Cómo los jóvenes británicos están reavivando el amor por la clásica taza de té en medio de una crisis de relevancia.

En mayo, las empresas matrices de dos de las principales marcas de té británicas reportaron ventas récord: Kallo Foods, propietaria de Clipper Teas, creció un 8% a £121.7 millones ($155.5 millones) en 2023, mientras que Bettys y Taylors, propietaria del líder del mercado nacional Yorkshire Tea, aumentó su facturación un 14% a £295.7 millones ($375.5 millones).

Poco después, Twinings, otra marca de primer nivel propiedad de Associated British Foods, informó de sus mayores ganancias después de impuestos de £77 millones ($97.8 millones).

Hasta aquí, podríamos decir, nada sorprendente. Todo el mundo sabe que a los británicos les encanta su té, que George Orwell describió una vez como “uno de los pilares de la civilización” en el país.

Pero si nos fijamos más de cerca, veremos que esto no es exactamente lo mismo de siempre.

El té es sin duda popular: en el Reino Unido se consumen aproximadamente 36 mil millones de tazas al año, y la mitad de la población participa diariamente; sin embargo, el consumo ha disminuido drásticamente, especialmente en el caso del té negro, cuyos volúmenes han estado cayendo entre un 2-3% anual durante décadas, a medida que el amargor del café estilo barista se cuela cada vez más por las calles principales de Gran Bretaña.

Entonces, ¿significa la reciente oleada de ventas récord que ha llegado de nuevo el momento del té?

El dilema de las cafeterías

Si el ‘té de constructor’ – negro, servido en bolsitas de té, generalmente con leche y a menudo con azúcar – está volviendo a ser popular, no se refleja en los datos.

Según Kiti Soininen, Directora de Categoría, Investigación de Alimentos y Bebidas del Reino Unido en la firma de investigación de mercado Mintel, “el segmento de bolsitas de té ordinarias ha vuelto a experimentar su declive a largo plazo en volumen” después de una breve pausa durante la pandemia.

Esto no debería ser una sorpresa, si consideramos de dónde partió el mercado.

“Si retrocedemos a los años 70, prácticamente la única bebida caliente que teníamos era el té. Teníamos el ocasional café instantáneo, pero éramos una nación de bebedores de té”, dice Ben Newbury, jefe de marketing de marca de Yorkshire Tea en Betty’s and Taylor’s. A medida que la variedad y calidad de las bebidas alternativas aumentaron, lideradas por el café pero no limitadas a él, la única dirección era hacia abajo.

Pero Newbury cree que este efecto inevitable de la incumbencia ha sido agravado por una sensación de apatía y derrotismo en el sector. “Muchos otros fabricantes y marcas simplemente dejaron de hablar sobre el té y sus beneficios”, dice.

Yorkshire Tea ciertamente es inusual al haber experimentado un crecimiento reciente tanto en valor (ingresos) como en volumen (número de bolsitas de té vendidas) del 21% y 12%, respectivamente, en 2023.

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Lo logró aumentando la cuota de mercado en el té negro, lo que Newbury atribuye a su posicionamiento premium dentro del mercado masivo. En una crisis de costos de vida, resulta que a los británicos les resultaba más aceptable recortar los £5 ($6.35) de los lattes skinny que escatimar unos pocos peniques en una bolsita de té.

La mayoría de los demás que informaron resultados sólidos lo hicieron a pesar de los volúmenes decrecientes, con las ventas creciendo directamente por precios más altos debido a la inflación.

Yorkshire no es la única marca que ha comprendido las ventajas de ser premium, dice Soininen, señalando que la propiedad de Tata, Tetley, lanzó su Golden Brew, y Lipton, la compañía de té más grande del mundo, escindida de Unilever en 2022 con más de 30 marcas, relanzó su marca de mercado masivo en el Reino Unido, PG Tips, el año pasado con un mayor énfasis en la calidad.

“El té ha sido un poco descuidado en el Reino Unido, debido a la falta de liderazgo en la categoría”, dice Gareth Mead, director de comunicaciones corporativas y sostenibilidad de Lipton. Destaca que la nueva campaña publicitaria de PG Tips, que presenta al rapero y actor británico Ashley Walters y dirigida por Sir Steve McQueen, famoso por 12 años de esclavitud, fue su primera nueva campaña en casi ocho años.

“Si quieres que los consumidores beban más té, demos una razón para comprar el producto… nuestro enfoque ha sido reinvertir en PG Tips”, dice Mead, quien agrega que los volúmenes del primer trimestre aumentaron por primera vez en años. “Hay una gran oportunidad para revitalizar el amor de Gran Bretaña por el té.”

Dado el declive a largo plazo en el consumo diario de té, esa es una afirmación audaz. Pero Lipton, al igual que Yorkshire y la industria en general, ve potencial para nuevos mercados en lugares tal vez sorprendentes.

Hora del té para la Generación Z

Londres nunca ha tenido una cultura de cafeterías, no de la manera de París o Viena. Los tradicionales salones de té de servicio plateado hace mucho que dejaron paso a las cafeterías en serie en las calles de la ciudad, sobreviviendo solo como té de la tarde, que suele tener lugar fuera de la vista en lujosos hoteles.

Pero en la última década, una importación taiwanesa ha vuelto a dar vida a la cultura pública del té, aunque es dudoso que Orwell lo hubiera reconocido como tal.

Si paseas por Shaftesbury Avenue en el West End de Londres, desde Piccadilly Circus hasta New Oxford Street, pasarás, según mi cuenta, al menos por 10 tiendas de bubble tea, que venden té frío agitado sobre hielo en vasos de plástico, a menudo de colores sorprendentes, con jaleas variadas, bolas que estallan y perlas de tapioca. Los sabores populares incluyen lichi, taro y melón de invierno; Darjeeling y Lady Grey, no tanto.

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La clientela, que a menudo hace cola en las calles traseras de Soho, es abrumadoramente de entre adolescentes y veinteañeros, y no pueden tener suficiente.

Newbury no tiene ilusiones de que los jóvenes británicos adopten jamás los hábitos de consumo de té de sus padres o abuelos: una encuesta de YouGov encontró que una cuarta parte de los mayores de 60 años beben más de 20 tazas a la semana, en comparación con solo el 6% de los jóvenes de 16 a 24 años; pero sí ve el bubble tea como emblemático de la forma en que la Generación Z puede introducirse en nuevas experiencias de consumo de té.

“Es fascinante ver cómo la generación más joven se adentra en el té. Se siente muy similar a la cultura de las cafeterías. Se trata realmente de teatro y un placer personalizado, similar a tomar un frappé o café con sabor”, dice.

Ni Yorkshire ni Lipton se involucran directamente con el bubble tea; ahora se estima que es un mercado global de $2.6 mil millones, con un crecimiento anual de más del 7%; pero ambos han adoptado formas de beber té que hubieran sido inimaginables hace solo unas décadas.

Mead señala el Lipton Cold Infuse (té diseñado para prepararse en frío en lugar de té helado: Lipton Ice Tea es una entidad completamente separada, que sigue siendo una empresa conjunta entre Unilever y Pepsico) y los concentrados de té de su marca Tazo, que han tenido un crecimiento particular en Francia y Estados Unidos, respectivamente.

“Ha habido un problema de imagen. Si intentas buscar en Google ‘Generación Z y té’, te costará. Verás a personas relativamente mayores mirando melancólicamente al horizonte. Es un momento personal de placer, que está muy bien, pero muy diferente de la energía impactante y llamativa del café”, explica Mead.

Más allá de la variedad, el ambiente y la novedad, agrega, la oportunidad para el té entre la Generación Z proviene de su alineación con dos megatendencias: la salud (el té tiene muchos beneficios probados para la salud, incluidos altos niveles de polifenoles y flavonoides, que benefician al corazón) y la sostenibilidad (el té implica muy poco procesamiento y es muy ligero, por lo que tiene una huella ambiental relativamente pequeña).

“La Generación Z no son bebedores regulares de té aún, pero se preocupan por esas cosas más que cualquier otra generación”, dice. “Es algo que deberíamos estar muy emocionados como industria. Es nuestro trabajo, como la compañía de té más grande del mundo, ayudar a las personas a redescubrir el té, en la forma que mejor se adapte a sus necesidades. No hay razón para que no pueda ser más cool que el café.”

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Diversificación e internacionalización

Los tés comercializados por sus beneficios para la salud han sido los que más han destacado en la categoría en los últimos años, según Soininen de Mintel, con un 19% de nuevos lanzamientos en el Reino Unido que tienen algún tipo de reclamo ‘funcional’, muchos relacionados con reducir el estrés o mejorar el sueño.

La marca Pukka de Lipton, que se especializa en tés de hierbas, se ha expandido desde el Reino Unido alrededor del mundo, mientras que Yorkshire ha lanzado recientemente un descafeinado con infusión de hierbas, e incluso un Yorkshire Tea Kombucha.

Más allá de llegar a la Generación Z, es parte de una tendencia más amplia hacia la diversificación de productos, a medida que las empresas desarrollan productos o marcas de té para satisfacer nichos divergentes, ya sea para diferentes grupos, necesidades o incluso momentos del día.

“El té es el elixir definitivo. Puede sacarte de la cama. Puede estar ahí para tener una conversación. O para algunas personas es lo que toman antes de ir a dormir”, dice Newbury.

Reflejando esta necesidad de abarcar múltiples bases, Yorkshire forma parte de un grupo que incluye el negocio de té especializado premium Taylors of Harrogate, así como el café de Taylor y las salas de té de Betty. Por otro lado, el portafolio de Lipton incluye su marca homónima (la más vendida en 150 países), así como PG Tips, Pukka, los tés afrutados y picantes de Tazo, y la mezcla de té premium con utensilios de té finos de T2, dirigida al mercado de regalos de lujo.

Otra estrategia es diversificarse fuera de Gran Bretaña. Después de todo, a diferencia del Reino Unido, el mercado global de consumo de té en el hogar, valorado en $127 mil millones en 2024, según Statista, está creciendo, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 6%.

Lipton hizo esto hace mucho tiempo. Ahora con sede en los Países Bajos, su marca insignia fundada en Glasgow ya no está a la venta en el Reino Unido. Pero el Yorkshire de propiedad familiar también está apuntando activamente a las ventas en mercados de crecimiento en el extranjero. “Están elaborando lattes con Yorkshire Gold en algunas partes de China”, comenta Newbury.

La cultura del té británico aún tiene un prestigio en todo el mundo, y todavía significa algo en casa. ¿Será lo que era, la bebida diurna y un pilar de la civilización? Poco probable. El tiempo de Orwell ha pasado, para bien o para mal.

¿Pero puede sobrevivir y comenzar a crecer de nuevo? Sí. Al igual que todo lo demás, está evolucionando, y son las empresas que reconocen esto y evolucionan con él las que eventualmente tendrán éxito.