Los ricos gastan hasta $10,000 al mes en clubes de bienestar social para relajarse y revertir su edad con sus compañeros.

Desde Flatiron hasta Greenwich Village se extiende un radio de 10 cuadras con tres escondites para los urbanitas de alta potencia para contrarrestar el desgaste de la carrera de ratas de Nueva York. Podrían escapar a una cama de luz roja, tomar una clase de QiGong o disfrutar de una sauna de sal del Himalaya junto a sus pares.

Estos son clubes sociales de bienestar para miembros únicamente, con puntos de precio que varían en miles de dólares y ofrecen lo mismo: una experiencia curada y conveniente que integra la salud y la comunidad con la ayuda de profesionales y comodidades de lujo. 

Por un precio inicial de $355 al mes, los miembros de THE WELL pueden disfrutar de una clase de yoga de alineación antes de almorzar un tazón orgánico de pollo búfalo, luego bajar a sumergirse en la piscina fría en su suite de longevidad, sentarse en la cúpula de meditación y visitar al acupunturista. La estética de durazno y blanco se ve tan relajante como suena la experiencia de medicina moderna y curación antigua, con paredes ligeramente curvadas, plantas elegidas para curar y purificar, y un aroma hecho a medida de bergamota, pomelo e incienso.

“Fue diseñado para ser tu tienda de bienestar todo en uno”, dice Kane Sarhan, cofundador y CCO de The WELL, a Fortune. “Los neoyorquinos tienen vidas grandes, trabajos grandes. Son personas muy activas y ambiciosas. Pero lo único que no es bienestar son las aceras o los subterráneos de Nueva York. Se trataba de hacerlo fácil y conveniente para alguien que quiere tener la salud y el bienestar en el centro”.

La sala de meditación en The Well.

Cortesía de The Well

Abrió por primera vez su espacio de 13,000 pies cuadrados en septiembre de 2019. Dos meses después, Remedy Place abrió en West Hollywood, recibiendo a clientes famosos como Rita Ora y Kasey Musgraves en un espacio elegante, masculino y gris “diseñado para sanar”, dice el fundador Jonathan Leary a Fortune. El objetivo: ofrecer nuevas formas de socializar con el autocuidado respaldado clínicamente, como la acupuntura social o un goteo intravenoso con una película, por $300 a $2,250 al mes dependiendo del paquete y la ubicación.

Fue el final de una década en la que SoulCycle y los jugos verdes se convirtieron en un símbolo de estatus en una economía mundial de bienestar de $4.5 billones. Clubes privados orientados hacia la salud, como Grace Belgarvia y Mortimer House, habían surgido en Londres, mientras que algunos clubes generales solo para miembros comenzaron a incluir ofertas preventivas como programas de entrenamiento cerebral. Espacios dedicados solo para miembros para el bienestar en los EE. UU. eran una evolución natural. Si bien la pandemia inicialmente complicó el concepto, terminó reforzándolo ya que las personas repriorizaron la comunidad y el bienestar.

Los clubes sociales de bienestar se convirtieron en un nicho floreciente en la fiebre del oro de los clubes privados de la pospandemia a medida que el mundo despertaba de un susto de salud a una epidemia de soledad. THE WELL, que también tiene ubicaciones en Costa Rica, México y Connecticut, se está expandiendo a Ginebra y Miami (que incluye una residencia orientada al bienestar) con más planes de expansión en proceso. Remedy Place se expandió a Nueva York en 2022 y planea lanzar 16 clubes en todo el país. Y Continuum Club, que combina una “experiencia de guante blanco” con tecnología de IA para ayudar a los miembros a alcanzar sus objetivos físicos, acaba de abrir en mayo por $10,000 al mes. 

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Según Private Club Marketing, que ayuda a dar vida a clubes privados, hay ocho marcas de clubes privados de bienestar en Nueva York y cinco en Los Ángeles (aunque no todos están diseñados para fomentar la interacción social y la comunidad). “El bienestar ahora se ha convertido en algo menos de un interés en el bienestar a una elección de estilo de vida”, dice el CEO Zack Bates a Fortune. Impulsando el cambio están los millennials, quienes “realmente han puesto su salud y bienestar en primer plano y tienen los medios financieros para participar en estos espacios para que esto sea un éxito”.

La salud señala la riqueza

La sala de I.V. en Remedy Place en Nueva York.

Cortesía de Remedy Place

Los primeros clubes sociales solo para miembros surgieron en el siglo XVIII en Londres para que los hombres adinerados socializaran y establecieran contactos con personas afines; en el siglo XX, las barreras se rompieron para permitir la entrada de mujeres y otras minorías. La versión actual se asemeja a una experiencia diseñada que atiende a los jóvenes, ricos y conectados en ciudades urbanas brillantes a precios altos, como Soho House, que surgió en los años 90, o los más nuevos Casa Cipriani o Zero Bond.

La exclusividad siempre ha sido parte del atractivo, explica Silvia Bellezza, profesora asociada de negocios en marketing en la Universidad de Columbia. “Cuanto más pequeño sea el grupo exclusivo y más difícil sea acceder, mayor será el poder de señalización de esa pertenencia”, dice a Fortune. 

Los ricos solían señalar esto con artículos físicos como un bolso o un auto de alta gama. Pero a medida que más consumidores podían acceder a estos bienes, los falsificadores se volvieron más hábiles, y el mundo se enamoró del lujo discreto, cambiaron a activos intangibles, como la salud y el bienestar, que se alinean con la desmaterialización progresiva de los símbolos de estatus. 

También cambiaron la forma en que gastan y señalan su tiempo. Antes, la pereza simbolizaba riqueza porque los ricos podían permitirse no trabajar. Ahora que el trabajo excesivo significa estatus y el ocio se ha vuelto más activo, dice que tiene sentido que hayan surgido clubes sociales de bienestar. “Ir a un club relacionado con la salud y el bienestar habla de esta idea de ocio más activo y un tipo de tiempo libre más productivo”, dice. “No estás trabajando, pero también estás haciendo algo productivo; estás trabajando en tu cuerpo o en tu aspecto o tratando de preservar tu edad para siempre”. 

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Pero la industria del bienestar ha recibido críticas por ser excluyente y costosa, dos cosas que los clubes sociales también pueden ser vistas como. 

Cuando THE WELL reabrió después de la pandemia, los fundadores sintieron que su modelo exclusivo para miembros no era el adecuado para ayudar a las personas a priorizar el bienestar. Por lo tanto, mantuvieron la programación dedicada para los miembros, como experiencias ilimitadas de infrarrojos y descuentos, mientras ofrecían servicios a la carta, lo que a veces convierte a los clientes en miembros. 

Aunque los miembros suelen tener edades entre 25 y 75 años, dice que generalmente son personas de unos 30 años con un ingreso anual de más de $250,000. Pero “alguien que es más joven o no tiene los ingresos para pagar una membresía aún puede tener una puerta de entrada a nosotros”, dice.

Una nueva necesidad de prevención y longevidad

Durante su carrera de 20 años en salud y bienestar, Jeff Halevy detectó un problema trifásico. Uno: El bienestar es un término nebuloso que podría significar yoga y un batido para una persona, pero una dieta sin gluten y meditación para otra. “Ninguno de estos es necesariamente incorrecto, pero entender cuál realmente hace avanzar en la dirección correcta, desde una perspectiva basada en resultados, separa el trigo de la paja”, dice. 

Dos: Las soluciones de bienestar varían en eficacia y calidad. Y tres: Las personas no solo necesitan entender cómo navegar por estas soluciones, sino también cómo ensamblarlas “en un plan de juego, un mosaico fluido que se adapta y evoluciona con sus necesidades cambiantes”. Dispositivos portátiles como el anillo Oura han comenzado a hacer esto, pero dice que interpretar la información es otra historia: “Las personas no necesitan datos y paneles de control, necesitan dirección”. 

Es aquí donde entra en juego Continuum Club con bienestar de precisión, ofreciendo conjuntos de datos integrados desde el sueño hasta el ejercicio en un régimen personalizado de bienestar construido por IA para los neoyorquinos del uno por ciento. La ubicación: un edificio románico renacentista de 25,000 pies cuadrados que se siente contemporáneo pero cálido con tonos terrosos y paredes de ladrillo que albergan “especialistas en rendimiento humano”, cámaras hiperbáricas, un gimnasio de última generación y un tanque de flotación.

El Club Continuum en la ciudad de Nueva York.

Cortesía de The Continuum Club

Su enfoque respaldado por la ciencia y la tecnología ejemplifica las tendencias clave de bienestar del año, según el informe Wellness 2024 de McKinsey: biomonitorización, recomendaciones de bienestar personalizadas basadas en IA, productos basados en eficacia científica y efectividad clínica, y recomendaciones de médicos. Cómo los clubes sociales de bienestar pueden ofrecer ofertas a los miembros que “inspiren confianza en la eficacia y el respaldo científico” es importante, dice Anna Pione, una de las autoras del informe.

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Remedy Place diseñó sus ofertas “a partir de evidencia clínica de primera mano”, como pruebas de análisis de sangre para crear lo que Leary dice que es “el manual de instrucciones para tu cuerpo” y una cámara de oxígeno hiperbárico para acelerar el proceso bioquímico de curación del cuerpo y revertir los efectos del envejecimiento.

Después de todo, estamos en nuestra era de envejecimiento saludable, obsesionados con optimizar nuestras rutinas de bienestar y embarcándonos en búsquedas al estilo de Bryan Johnson para rejuvenecer. Más del 60% de los consumidores dijeron que era extremadamente o muy importante comprar productos de longevidad, encontró McKinsey. No es coincidencia que este aumento de interés coincida con la pandemia, que según Pione, y todos los demás con los que Fortune habló, nos hizo más conscientes de nuestra mortalidad y del manejo de nuestra salud.

“Estas son cosas que son todas preventivas, y hay tanta información y tecnología disponibles hoy para ayudar a remediar esto”, dice Bates.

La comunidad es bienestar

Una clave para vivir más y más feliz, según un estudio de Harvard: Abrazar la comunidad, algo que la pandemia también impulsó. La construcción de eso para los afines ha alimentado los clubes privados más exitosos, dice Bates, mientras que aquellos que fracasaron construyeron un espacio hermoso sin alma. El bienestar a menudo ha llevado a individuos a ellos, agrega.

“Este deseo de comunidad está bastante interconectado con el bienestar, por lo que tiene sentido que una oferta que combine bienestar y comunidad resuene”, dice Pione. Es exactamente por eso que Halevy dice que creó Continuum como un club social. Pero lo mantiene pequeño como parte del compromiso del club de mantener una experiencia personalizada e íntima; aceptando a 100 miembros y expandiéndose a 250 el próximo año sin planes de exceder ese límite.

Leary está intentando cambiar deliberadamente la narrativa sobre cómo socializamos con lo que él llama ‘‘sustituciones sociales’’ que reemplazan los escenarios sociales típicos con experiencias de autocuidado. “Esto puede ser cualquier cosa, desde una nueva forma de tener una cita, una alternativa para la hora feliz, donde tienes una reunión, etc.”, dice, agregando que los miembros anhelan experiencias y conexiones significativas que prioricen el bienestar holístico sobre los placeres tradicionales como el alcohol y la comida. 

También está el factor conveniencia. Halevy dice que Continuum Club elimina “el peso de tiempo y energía” para aquellos que equilibran el trabajo, la familia y los compromisos sociales. Esto se siente especialmente palpable en grandes ciudades como Nueva York, que Sarhan dice que “te mastica y te escupe”. A menudo, las personas corren de un lugar a otro, tomando una clase de yoga aquí y viendo a un acupunturista allá, explica.

Necesitan hacer más en menos tiempo, agrega. “El tiempo es nuestro bien más precioso”.